Hace quince años, un equipo de diseñadores podía tardar una semana en generar veinte bocetos para un logotipo. Hoy, una red neuronal produce los mismos veinte en un parpadeo. Esta nueva realidad inquieta a quienes custodian la identidad de las marcas. Si “Skynet” ya despliega ejércitos de generadores de imágenes, ¿para qué seguir contratando humanos que también se equivocan y cobran más? La pregunta, con su filo futurista, es legítima. No obstante, la respuesta sigue en las manos y en la mirada de las personas que entienden la complejidad profunda de una marca.
En Londres, en 1967, Barclays instaló el primer cajero automático y estalló el rechazo: sindicatos y directivos auguraron despidos y una banca fría, tanto que muchas sucursales ocultaron la máquina al fondo y vendieron “atención humana” como ventaja. Pero la automatización de la tarea mecánica —dispensar efectivo— redujo costos, permitió abrir más oficinas y liberó a los cajeros para funciones de mayor valor: asesoría, resolución de problemas y venta cruzada. La tecnología no borró el oficio; lo movió a un lugar más útil. Para el branding, la lección es directa: la IA hará con la producción visual lo que el ATM hizo con el conteo de billetes —quitar lo rutinario para que el profesional se concentre en estrategia y criterio.
Hablar hoy del “posible daño” de la IA queda fuera de tiempo: ese capítulo pasó hace por lo menos dos años. El tren ya partió. Aun así, vemos clientes que creen que su marca puede “salir” de un LLM y entregan un activo estratégico a criterios opacos del modelo.
Este texto no va solo para quienes crean marcas; también habla a marcas y emprendedores que deben cuidar el corazón de su negocio y decidir con conciencia cuándo usar IA y cuándo no.
La IA puede producir imágenes en masa. Escribes una frase y aparecen cientos de opciones. Eso ahorra tiempo y dinero. Pero más no siempre es mejor. Una imagen puede brillar y no decir nada. Una marca necesita una idea clara, una historia que suene auténtica y una promesa que dure.
El riesgo no es que la IA saque del juego al diseñador, sino creer que mil opciones equivalen a tener estrategia. Así nacen marcas bonitas pero vacías.
Una marca nace cuando alguien entiende el momento que vivimos y lo convierte en un símbolo. Para eso hace falta contexto, intuición y hacerse responsable de lo que se pone en el mundo; en pocas palabras, hay que tener algo de calle y mucho olfato.
La IA calcula; no se hace cargo. Imagina una empresa de alimentos que usa colores muy vivos para verse “natural”. Un modelo generativo dibujará frutas sin parar, pero no verá que esos colores ya son de otra marca o que, en algunos países, se leen como artificiales. El ojo humano capta esas señales y evita el tropiezo.
El oficio también cambia. Antes el valor estaba en dibujar; ahora está en dirigir. El creador de marcas pasa de “hacer piezas” a “hacer sentido”. ¿Cómo?
- Define la idea base: para qué existe, de qué mundo habla, cómo se comporta.
- Fija reglas simples para decidir: esto suma, esto no.
- Usa la IA para explorar y luego elige con criterio.
- Ajusta la historia cuando el contexto cambie, sin perder la esencia.
La marca vive en la experiencia, no en el logotipo. Sonidos, gestos de servicio, materiales táctiles y aromas completan el relato. Ninguna red generativa produce olor a pan recién horneado ni la textura exacta de un empaque que se abre con un susurro. Quien domina estos estímulos multisensoriales abre una ventaja real frente a quien solo promete “visual content”.
El valor invisible. Las máquinas no tuvieron infancia ni barrio; no aprendieron a leer el mundo con la nariz ni con la piel. No recuerdan el mango maduro en la mesa de la abuela, la humedad de una cancha a las seis, el silbido del bus en la esquina, el miedo y el orgullo que moldean criterio. Esa “calle” orienta decisiones: cuándo una tipografía grita o cuándo conviene callar; cuándo un color huele a despacho oficial y cuándo a plaza pública. La IA correlaciona; la persona conecta. Ese archivo afectivo —memoria, olores, vergüenzas y alegrías— no cabe en un dataset, pero define si una marca respira vida o solo luce correcta.
La imprenta no eliminó a los escritores; Photoshop no extinguió la ilustración, CapCut no suprimió a los editores. Ampliaron la capacidad de narrar. Hoy, la IA multiplica medios, pero solo el criterio humano decide qué historia merece circular.
El branding no libra una guerra contra Skynet; libra una guerra contra la irrelevancia. Las máquinas facilitan la producción, pero el sentido sigue en manos humanas.
La pregunta no es “¿puede la IA diseñar mi logotipo?”, sino “¿puede mi marca seguir emocionando cuando todos puedan diseñar un logotipo?”. La respuesta —y la ventaja— dependen de nosotros.
Nota: Las imágenes de este articulo fueron creadas intencionalmente con IA 🙂
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