¿Qué es ser creativo en la publicidad de hoy?

Hace tan solo unos días salió una campaña que me hizo poner verde de envidia, aún cuando el color de la campaña era el rojo, rojo Heinz.

Un poco de contexto. Resulta que la marca Heinz está tan inmersa en el imaginario de los estadounidenses en lo que se refiere a salsas de tomate, que es un producto obligado en los restaurantes de paso y de autoservicio. El problema surge cuando, al acabarse el producto, los dueños de los restaurantes rellenan las botellas con otras salsas de tomate, más baratas y de calidad cuestionable.

Así, la pregunta que debió recibir el equipo creativo fue: ¿cómo impedir que se suplante el producto de nuestra marca? Y la respuesta fue identificar el pantone de la salsa Heinz y, acto seguido, imprimirla en las botellas para que las personas puedan hacer la comparación con el producto que les ofrecen.

Esta pequeña acción en apariencia, tiene una serie de repercusiones muy amplias a futuro. Por un lado, dan una solución simple y elegante a un problema que quizás le esté costando a Heinz millones de dólares y pérdida de prestigio. En segundo lugar ubican a los consumidores como los defensores de la marca, generando así un crecimiento en su relación con los “lovers” que pueden usar las propias botellas para exigir el producto original y finalmente el diseño de la botella se convierte en un ejemplo de innovación que será mencionado con frecuencia.

¿Pero cómo se llega a algo tan pequeño y a la vez tan efectivo?

La teoría siempre nos ha dicho que, en el mundo del marketing y comunicación, los profesionales que piensan en grande y se esfuerzan por encontrar soluciones innovadoras y únicas son altamente valorados. Estos individuos son la fuerza impulsora detrás de la creación de nuevas empresas, productos y servicios que cambian la forma en que vivimos y trabajamos.

¿Pero qué significa todo esto en cristiano? Los profesionales que piensan en grande tienen una mentalidad emprendedora y están dispuestos a correr riesgos para lograr sus objetivos. Son capaces de ver oportunidades donde otros ven obstáculos, y todo esto se traduce en que son personas que están dispuestas a fracasar mil veces, a proponer lo impensable.

La campaña Killer pack en la India, por ejemplo, tomó como referencia el serio problema de dengue que azota a la población más vulnerable del país y, en ese orden de ideas, propuso que las cajas donde se venden los inciensos para mosquitos sean también repelentes que se activan al degradarse en las zonas abiertas y expuestas a la humedad.

Es decir, agarraron los paquetes de la marca y, a sabiendas de que se volverían basura, hicieron lo que muchas marcas se habrían negado en seco: ver a su marca sucia, rodeada de basura y en el piso donde cualquier transeúnte la puede pisar.

Ser creativo en la era de la inteligencia artificial (sí, ya entramos a esa era que la ciencia ficción tanto nos advirtió, y sí, muchos trabajos van a cambiar en los próximos años) implica desafiar lo que es igual.

He realizado varios experimentos con las decenas de aplicaciones que han surgido en torno a las IA y me encontré con un patrón: la IA toma en cuenta lo que ya de por sí encuentra como establecido en los cánones de comunicación. Si le pides una imagen de un dinosaurio, la IA toma como referencia los cientos de miles de dinosaurios que existen en la red y desde allí dibuja su propia versión con seis dedos. Si le pides una estrofa de una canción, la IA rastrea las millones de letras y crea una canción con las keywords que más se repiten y que la data también sabe que funcionan como engagement en el público.

Así las cosas, los profesionales de la creatividad en el futuro inmediato deben aprender a tener una mentalidad emprendedora y estar dispuestos a arriesgarse. Sé que esta conclusión siempre está en los discursos de los coach, pero a lo que me refiero es a que hay que buscar lo distinto, lo marginal, lo que esté fuera de lo ya hecho para escapar del imperio de lo mismo. Ser capaz de ver más allá de los límites actuales y pensar en cómo las cosas podrían ser diferentes en el futuro.

La marca de bronceadores Banana Boat acaba de lanzar una iniciativa en Colombia que afecta en buena medida a todo el caribe. Según los expertos, en los últimos cuatro años el 99% de las tortugas marinas han nacido hembras pues la temperatura de la arena influye en el sexo de la cría. Así las cosas y con el calentamiento global, la falta de machos puede poner en peligro las 8 especies de tortugas marinas que viven en el caribe.

La idea Nest Domes propuso construir unos domos con madera que regulen la temperatura y, así, equilibrar la relación entre machos y hembras en las eclosiones, aliándose con artesanos de Santa Marta y el Programa de Conservación de Tortugas Marinas (ProCTM).

Este caso resalta otra característica que ahora es fundamental de los profesionales: pensar en ideas innovadoras que tengan presente la sostenibilidad y que se planteen colaborar con otras empresas y organizaciones. Los grandes cambios climáticos se nos vinieron encima y no se pueden lograr cosas por sí solos, estar dispuesto a conversar con otros profesionales es fundamental, por lo que mejorar las habilidades de comunicación y de motivación para inspirar a trabajar a otros para lograr una visión común son herramientas a tener en cuenta.

La creatividad hoy en día se define como la resolución de problemas, eso no lo dicen mucho, pero es así. Saber cómo identificar un problema y un desafío, analizarlo para encontrar soluciones efectivas está más allá de la simple realización de una pieza publicitaria. Es un asunto que necesita de herramientas lógicas y de crítica que permitan resolver de manera más efectiva y eficiente que las soluciones tradicionales. Por esto mismo es importante salirse de la zona de confort y buscar entrenarse en distintas habilidades para tener distintos puntos de vista sobre el conflicto a resolver.

Todo lo dicho aquí, aunque cierto, es solo el inicio del camino para ser un creativo. Como cualquier profesión, la experiencia y el constante entrenamiento son los que permiten que, eventualmente, entre tanta picadera de piedra se encuentre uno con un diamante de idea que logre resaltar. Es posible y de 99 fracasos habrá un éxito, pero ese único éxito valdrá la pena.

Aprende más de creatividad en nuestro programa intensivo. 

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