Harish Tyagi/European Pressphoto Agency
Quienes han estado allá alguna vez lo saben. Es desagradable pero está tan arraigado en la cultura del país asiático que lo único que un turista puede hacer ante esa situación es mirar a otro lado y por supuesto taparse la nariz cuando se da cuenta de que en la India no hay inodoros en las casas.
Para un indio promedio, los baños no son una necesidad básica y mucho menos su mantenimiento. Es por esto que el 48% de la población defeca en la calle. Eso quiere decir que más de seiscientos cincuenta y ocho millones de indios en todo el país decide parar en cualquier momento del día a hacer sus necesidades donde vayan cayendo, lo que evidentemente genera unas condiciones sanitarias terribles. Más aún cuando las mujeres son las que más sufren esta situación, pues al tener que esperar a la noche para poder hacer sus necesidades, se exponen a ataques y violaciones en la oscuridad.
En el 2014 las autoridades iniciaron entonces una campaña de salubridad, “Clean India” difundió una serie de anuncios televisivos y afiches pegados en varias edificaciones, explicando las necesidades de higiene que implicaba construir y mantener un sanitario en sus casas. Y aunque tenía todo el sentido del mundo, el espacio necesario, el tiempo de trabajo y el costo económico simplemente no fueron atractivos para la población, que siguió haciendo lo suyo en lo oscurito o en mitad del día, la verdad no hay diferencia.
Así las cosas, en el 2017 la marca Harpic, un limpiador de sanitarios, quería iniciar una campaña publicitaria. Pero como casi la mitad de la población no contaba con el utensilio para el que ellos comercializaban, tuvieron que darle un giro a la situación y se fijaron en que por encima de todo a los indios les interesa mucho su status social. Educados por Bollywood (la industria cinematográfica de Bombay), existe la percepción de que el lujo es importante en la vida, que el status social se mide cuando se compra una moto, se estrena una casa, se adquiere un celular y, el top de los tops: cuando se contrae matrimonio.
Es tan importante el asunto de los casamientos, que existen franjas completas de los periódicos en los que hay clasificados para buscar pareja. Pero no cualquier pretendiente vale. Los indios exigen en sus anuncios personas con altos niveles de educación, posiciones socioeconómicas y las tan conocidas castas de la religión hindú. Y en esta coyuntura, Harpic y su campaña estratégica propusieron regalar clasificados a cualquier persona que quisiera poner avisos con la condición de que agregara un ítem más “home must have clean toilet”: el hogar debe tener un baño limpio. Esto con el fin de hacer los baños no una necesidad sino un artículo de lujo, un concepto que otorga estatus social a la hora de buscar pareja.
La campaña fue tan exitosa que se calcula que 32% de los hogares indios en busca de novia instalaron un baño nuevo, cambió la concepción de los sanitarios como objetos imprescindibles e incluso una película de Bollywood hizo referencia a la sanitarios como remodelaciones domesticas de las cuales presumir.
El año pasado, Harpic y McCann Worldgroup India ganaron los mayores galardones en el A’s Jay Chiat Awards, los premios a la planeación estratégica que se celebraron en el marco del A’s STRAFEST el foro de planning que reúne en Nueva York a los mejores planners de las agencias del medio. Este año, la cuarta edición del STRAFEST promueve el empoderamiento del consumidor con el slogan: “Power for People”, con el pensamiento de que los consumidores están cambiando la competencia de marketing, lo que obliga a las marcas a poner la experiencia del cliente en el centro de cada aspecto de su negocio. Y más allá de eso, de entender que las grandes estrategias nos llevan a ideas que nos involucra, nos mueven a la acción e incluso cambian la forma en que vemos el mundo.
