A menos que hayas estado viviendo bajo una piedra durante el último año, no será una sorpresa saber que tik tok fue la app más descargada en el mundo durante el 2020. Según Sensor Tower, más de dos mil millones de nuevos usuarios instalaron la app en el primer trimestre del año, un repunte que la posicionó por encima de cualquier otra app de red social. Además, rompió la brecha generacional que la limitaba a los centennials. Durante el último año más y más adultos han comenzado a consumir y crear contenido en la red china. En este artículo te contaremos algunas cosas para usar TikTok para tu marca y no morir en el intento.
Parte de este ascenso se debe al aislamiento social que nos obligó a encerrarnos durante varios meses y que por sí solo incrementó las interacciones por RRSS de distintas facciones de la sociedad. Ya no se trataba de jóvenes realizando videos con filtros graciosos, sino que toda una gama de creadores se lanzó a compartir parte de sus vidas para amortiguar la dura situación que estábamos viviendo. Así, padres e hijos compartían challenges, monjas realizaban divertidas coreografías, y doctores y enfermeras de todo el globo aparecían en pantalla para pedirle a la gente que se cuidara o simplemente para dar mensajes de esperanza y solidaridad.
Porque lo cierto es que Tiktok prioriza el mensaje antes que al autor del mismo, como suele suceder en otras redes como facebook (y sus derivados), youtube, twitter y twitch. A diferencia de una foto en Instagram, donde los seguidores se limitan a dar un like o dejar un comentario de una cuenta particular, en Tiktok se invita a replicar el video, a transformarlo o parodiarlo, de modo que de un único contenido pueden resultar miles más, que además no tienen periodo de caducidad, pues los posteos no incluyen la fecha de publicación. Por tanto un video del 2018 puede, bajo las circunstancias adecuadas, viralizarse en el 2021.
Toda esta popularidad no hizo más que profundizar la tensión que existía entre Estados Unidos y China con respecto a la aplicación. Estados Unidos lleva años acusando a Tiktok de espiar y usar malintencionadamente la información de los usuarios para beneficio del gobierno comunista. El principal ponente de estas acusaciones no es otro que Mark Zuckerberg, el magnate dueño de facebook fue el instigador de las investigaciones que llevó a cabo el congreso y la posterior prohibición del presidente Donald Trump de realizar descargas chinas en suelo americano, aunque después un juez le prohibió prohibir nada.
Pero es más irónico todavía que el mismo Zuckerberg intentó comprar la app años antes de condenarla por ser un invento del demonio. La pregunta acá es ¿por qué quieres comprar una app y, al no lograrlo, la satanizas al punto de querer prohibirla en todo un país? La verdad tras todo esto es que Tiktok realiza una recopilación de datos que en nada dista a lo que realiza facebook o google como lo explica la revista Forbes.
Todo el tiempo que usamos estas aplicaciones estamos dando información que luego las empresas usan para saber qué publicidad enviarte. Un negocio que genera miles de millones de dólares al año y que se ha estudiado en obras como “Capitalismo de vigilancia” de Shoshana Zuboff.
Para Zuckerberg el hecho de ya no ser el único en el podio del emporio de las redes sociales significó un gran golpe. En ocasiones anteriores, simplemente adaptó el código de la competencia que no pudo comprar a sus propios productos (el caso de los videos de 24 horas de snapchat que se trasladaron como las stories que todos amamos, por ejemplo) para opacar a sus contrapartes. En cambio Tiktok se ha mantenido vigente y aún más poderosa que los intentos de facebook por copiar sus métodos (o los llamados reels de Instagram).
Dejar de ser el único jugador en el ruedo definitivamente debe de doler. Pero son cosas de monopolios, tú sabes, porque acusa de espionaje a la red china pero no pareció molestarle demasiado el caso de facebook y Cambridge analytica en el 2018.
El punto es que Tiktok llegó para quedarse. El formato de sus videos: graciosos, espontáneos y efímeros, la hacen una red social perfecta para las audiencias jóvenes. Y como tiktok es al mismo tiempo un editor de videos donde puedes incluir etiquetas, filtros y hashtags, posibilidades de montaje, dinámicas para tus seguidores e incluso música con copyright, la palabra clave que cualquier marca deberá recordar para su publicidad en esta red es: frescura.
Un video en tiktok no debe dar la impresión de ser demasiado producido o planificado. Incluso cuando lo esté, grandes videos de Nike o Dunkin Donuts tienen la apariencia de haber sido grabados con un celular y sin demasiados artilugios técnicos. Su contenido, además, depende mucho de la versatilidad de la marca a la hora de cazar las tendencias del día, así que la planeación demasiado temprana de una ejecución puede no ser la mejor alternativa para tiktok, ya que lo que es tendencia hoy, muy seguramente mañana a nadie le va a importar.
Como ya se dijo, la app prioriza el contenido sobre el autor del mismo. Esto también tiene ciertos atenuantes por considerar. Si bien es cierto que un video puede viralizarse más fácilmente, Tiktok le muestra a sus usuarios el contenido dependiendo de sus gustos y preferencias (de nuevo la todopoderosa data), pero un usuario no tiene que seguir estas cuentas necesariamente. Por lo tanto, el engagement por el autor de una cuenta en específico no parece tan clara ni directa como en las redes sociales de facebook. Incluso si tienes un seguidor, tu contenido puede no mostrarse porque la red no lo considera relevante para el momento.
Sumado a esto, las marcas parecen tener cierta dificultad de adaptarse al formato de tiktok. De nuevo, el contenido de la app es bastante ligero, digerible en 15 segundos o hasta 1 minuto, disfrutable y fácilmente olvidable. Marcas con mensajes más robustos podrían no encontrar su lugar ni su nicho en esta red social. Si yo tuviera, por ejemplo, una cuenta sobre discusiones filosóficas de la modernidad, mi contenido tendría que competir con cientos de vídeos de gente bailando semidesnuda, parodias, recreaciones de otros vídeos graciosos y, por supuesto, gatos. Un video de 15 segundos explicando la teoría de las mónadas de Leibniz podrá tener o no muchas vistas porque el mismo algoritmo de la aplicación lo va a premiar o descartar según el interés de las audiencias. Cosa que no sucede con youtube o facebook, donde sí hay consumidores de ese tipo de contenidos y la aplicación misma se encarga de buscarlos.
La edad promedio también le juega en contra a los call to action de las marcas. Aunque ya las marcas se esfuerzan por crear contenidos para atraer a las audiencias jóvenes que son la gran mayoría de consumidores, los botones que recientemente ha incluido tiktok llamada “shop now” que permite enviar al usuario al ecommerce. Eso sí, habrá que ver cuántos jóvenes de 16 a 24 años tienen el poder adquisitivo para hacer prosperar dicha función.
Y en tercer lugar, dependiendo del tipo de objetivos que la marca tenga contemplados, dependerá también si es recomendable o no usar TikTok y en general cualquier red social. En el caso de TikTok, por las mismas características ya mencionadas, es funcional sí y solo sí se han planteado objetivos relacionados con la visibilidad y con el posicionamiento de la marca, más no para generar leads o ventas en línea. Si este no es el caso, es preferible mantener los perfiles que ya posean en otras redes sociales.
En todo caso tiktok tiene su propia plataforma de advertising, parecida a la de facebook ads, que permite personalizar campañas a partir de automatizaciones de los anuncios según su tipo de contenido, público, objetivos, conversión deseada y segmentación. Lo que parece bastante familiar para cualquier CM que se preste, excepto por el hecho de que los precios por anuncios superan con creces los de facebook con una inversión mínima de 20 dólares al día.
