Sabes que una propuesta tiene potencial, pero cuando alguien pregunta por qué deberían hacerla, tus argumentos se quedan en que es original, diferente, interesante o creativa. Entonces preguntan: «¿qué estamos resolviendo?», «¿por qué esta idea y no otra?», «¿qué ganamos?», «¿qué riesgos asumimos?». Y no tienes respuestas sólidas. Una buena idea necesita argumentos que permitan a otros evaluar su valor, no solamente apreciar su creatividad.

En marketing solemos concentrar la energía en desarrollar una gran propuesta y después encontrar la manera de venderla. Pero una venta creativa puede comenzar mucho antes: cuando identificamos un problema que todavía no está bien formulado, una oportunidad que no se había considerado o una contradicción entre lo que una organización quiere conseguir y lo que está haciendo. En ese escenario, el creativo no llega simplemente a presentar una solución.

Llevas días trabajando en una propuesta. Conoces sus detalles, tienes referencias y sabes cómo llegaste a ella. Pero al presentarla empiezas por el contexto, explicas todo el proceso, muestras demasiadas opciones y agotas la atención de quienes te escuchan. Ocurre en una reunión de equipo, frente a tu director o ante un cliente. El problema está en no saber construir una presentación que ayude a los demás a entender, valorar y decidir.

Presentaste la propuesta. Conseguiste interés. Entonces empiezan los comentarios: «¿y si cambiamos el concepto?», «¿podemos hacerlo más seguro?», «a mí me gustaría otra cosa», «el equipo no está convencido», «necesitamos que todas las áreas estén de acuerdo». Algunos cambios mejoran la propuesta. Otros la debilitan. Pero no sabes cómo distinguirlos, cómo responder ni cuándo ceder. Después de varias rondas de correcciones, la idea pierde aquello que la hacía valiosa.