De vez en cuando, y solo para darme unos shots de nostalgia, entro a los programas de publicidad y diseño que se ofrecen en distintas universidades. Por lo general me encuentro con encabezados como: “En la carrera de publicidad o diseño, la creatividad es la principal protagonista”. Y pues sí, en un pensum de publicidad o diseño estás constantemente entrenando la capacidad de transmitir ideas de ventas a través de algún estímulo creativo.
Sin embargo, hay otra verdad que no se dice en voz alta y que se oculta entre tantos estudiantes creativos que se inscriben a los programas. En el grueso de los casos, muchos estudiantes se deciden a estudiar publicidad o diseño porque creen que estas carreras tienen muy pocos componentes matemáticos, estadísticos o lógicos en sus clases.
A menudo me he encontrado con estudiantes que declaran esto como una victoria en sus vidas. Alejarse de las matemáticas y el pensamiento lógico es vivir el sueño dorado. ¿O quién no querría vivir y ganar dinero solo del ingenio que le produce la imaginación? Y esto se traduce en que las clases de estadística y finanzas son las menos apreciadas por ellos.
Y aunque pensar que la publicidad no conlleva saber de números no es del todo incorrecto, la verdad es que está del todo alejado del mundo en el que vivimos. Cada año que pasa se ha hecho más evidente que la incursión de la tecnología está imponiéndose en casi todos los ámbitos de la vida diaria. Es tan así, que las grandes marcas tecnológicas como google y facebook, son rentables justamente por la publicidad que ofrecen en sus plataformas y que consumimos todos los días.
Y hasta acá, no hay mayor descubrimiento, pues no es nuevo que los medios de comunicación sean, justamente, las plataformas por las cuales históricamente se ha desenvuelto la comunicación en general. La diferencia con estos nuevos medios es que ellos no dependen de la creatividad tanto como sí lo hacen de los números que están detrás de las campañas que realizan.
Es más común hablar hoy en día del algoritmo, esa brumosa palabra que nos sugiere cómo las empresas saben lo que nos gusta y lo registran en una gigantesca base de datos. La todopoderosa data que se nos presenta en interminables tablas con promedios, porcentajes, sistemas relacionales, KPI, y un largo etcétera que nos llega en hoja tras hoja de documentos de excel.
Y como muchas veces la información viene en crudo, interpretarla implica revisar y hacer cálculos sobre las posibilidades que da alguno de los insights que se encuentra dentro de dicha información. Esta tarea implica que alguien con conocimientos propios de análisis esté en la nómina de empleados para poder sacarle jugo.
En este sentido, Google ahora recomienda distribuir los presupuestos de las campañas publicitarias en un 70% a la lectura e interpretación de los datos de consumidores y un 10% en creatividad.
Según esto un publicista o diseñador ya no es tanto un creativo nato, sino un creativo que puede leer datos estadísticos e interpretarlos correctamente.
Luego está el asunto de las finanzas. El grueso de los profesionales del arte (y acá pongo en el mismo saco a publicistas,diseñadores, artistas, músicos, escritores y prácticamente cualquier persona que viva de la creatividad), son renuentes a tener una educación financiera oportuna para sus vidas diarias. Ya ni siquiera como profesionales, sino de temas tan básicos como la economía doméstica.
Y la consecuencia directa de esta autoimpuesta ignorancia es que los niveles competitivos de muchos profesionales descienden de manera drástica frente a otros personajes que sí pueden definir y explicar los números básicos que sostienen un proyecto o negocio, sin contar un escalón arriba como son los estados financieros
Si a todo esto le sumamos el boom de emprendimientos y jóvenes profesionales que deciden iniciar sus propias agencias, empresas o starup conocer y manejar temas como la declaración de impuestos, finanzas, las facturaciones, las retenciones que exige la ley, se vuelve imperativo para mantener una iniciativa empresarial a largo plazo.
En conclusión, que de amor al arte no se vive. Este siglo se ha caracterizado por los cambios tan abruptos en términos de cómo funcionan los roles profesionales. Un publicista ya no es solo un publicista, o un diseñador ya no solo es un diseñador sino que además debe ser capaz de mostrar habilidades de administrador, contador, analista de riesgo y vendedor.
Tener una sola especialidad en un mercado que exige cada vez más soluciones multidisciplinares ya no es una opción. Y por ende, estudiar solo publicidad o diseño, por muy romántico que sea, no será suficiente para sobrevivir en un mundo donde imperan los números.
