Victoria secret se fundó en 1977 por Roy Raymond, un hombre casado que un día entró a una tienda departamental en busca de lencería para su mujer. La experiencia de compra de Roy fue bastante incómoda, pues los diseños de ropa interior parecían estar dirigidos a niñas de 5 años por sus motivos florales y encajes, sumado a que las asesoras de ventas lo trataron como a un intruso.
Por esto Roy decidió iniciar una tienda de ropa femenina dirigida al público masculino. Es decir, un lugar donde hombres pudieran entrar con confianza a comprar ropa para sus novias y esposas sin sentir que estaban cometiendo un crimen. Así nació la marca que recordaba a la época victoriana con su nombre, aun cuando sus prendas estaban diseñadas para resaltar el cuerpo femenino y ser sensuales en su uso, algo que no ocurría a principios del siglo XX. En los primeros años Victoria secret repuntó en el mercado, pero pronto se estancó y sus ventas comenzaron a descender alarmantemente. Pues si bien la tienda era visitada por hombres, las mujeres, el verdadero público al que apuntan sus prendas, no se sentían cómodas comprando su lencería.
Así las cosas, en 1982 Lex Wexner le compró la compañía a Raymond y redefinió la dirección de Victoria Secret. Hizo las tiendas más atractivas para las mujeres aprovechando la poca oferta de lencería de calidad y asequible al mismo tiempo; las tiendas ofrecieron prendas sensuales y de glamour a un precio muy razonable y así de sencillo convirtió a las mujeres en diosas de fantasía y alas de purpurina.
Adriana Lima en su último desfile con Victoria Secret en 2018
El cuerpo “perfecto”
Victoria Secret se expandió de manera espectacular; abrió tiendas alrededor de todo el mundo, atrayendo mujeres y hombres por igual. Inauguró su emblemático Victoria’s Secret Fashion Show en 1995, la pasarela más esperada de la lencería de lujo, y en el 2002 lanzó su marca “Pink”, una línea más juvenil, apuntada al público universitario. Esta era una estrategia para atraer al público desde mucho antes de la edad a la que estaban dirigidas sus prendas
Sumado a esto, Victoria secret supo aprovechar a las modelos que contrataba justo en el inicio y la expansión de las redes sociales, haciendo campañas digitales y explotando muy rápidamente las ventas online en sus plataformas. Se definió a sí misma como una de las compañías de moda que representaba a las mujeres más bellas del planeta e incluso usó muchas de las polémicas que iban apareciendo para posicionarse como una marca viral.
Bajo esta filosofía, en el 2014 lanzó la que muchos consideran el principio del fin de Victoria secret. La campaña The perfect “body” resaltó las virtudes corporales que muy pocas mujeres en el mundo pueden obtener, mostrando diez modelos de idéntica estatura y con una belleza casi homogénea. La campaña no cayó muy bien en las redes y en el público en general. Se le acusó de ser irresponsable, irreal y completamente desvinculada con las mujeres que no cumplen con sus estándares de tallas.
En esa coyuntura, la marca Dove lanzó una contracampaña haciendo una parodia de la imágen anunciada por Victoria secret, en la que muestra a mujeres de distinta etnia, estatura y peso bajo el slogan: The real beauty. Marcas como Aerie y Dear Kate también respondieron al anuncio, resaltando los diferentes tipos de cuerpo que existen y cómo esa diferencia es motivo de orgullo. Y más allá de eso, hubo una gran repercusión de medios y firmas contra la imagen y el riesgo que conllevaba hacerle creer a las mujeres que debían cambiar algo de sus cuerpos. Victoria secret intentó deshacer toda la polémica cambiando el slogan a A body for every body, pero no pudo revertir las críticas.
Un casting para ángeles
El pasado 8 de noviembre se hizo la última edición del desfile de ángeles. Se emitió en la televisión estadounidense y solo registró 3,3 millones de espectadores, la audiencia más baja desde que el show se inauguró en 1995. Una cifra que decepcionó mucho cuando en sus mejores momentos alrededor de 10 millones de estadounidenses estaban pendientes del evento.
¿Qué sucedió? Días antes del espectáculo, salió a la luz la poca diversidad en las modelos que participarían en el desfile. Aunque hay más presencia afroamericana y asiática, y que Winnie Harlow, una modelo con vitíligo, también desfiló, la falta de mujeres más robustas y de modelos transexuales no fue bien visto por la audiencia. El responsable de Marketing de L Brands, la casa matriz de Victoria Secret, Ed Razek, dejó en claro que la apuesta era por los cuerpos esbeltos y esculturales, sin cabida para otras maneras de entender la belleza, más conectadas con la realidad. “¿Deberíamos incluir a modelos trans en el show? No, no lo creo, porque el show es una fantasía, un especial de entretenimiento de 42 minutos y es el único en su clase”.
Esta caída drástica y la cancelación de la emisión este año, se suma a la crisis global que sufre Victoria secret. Las jóvenes hoy día ya no la ven como una marca que atienda a su propia realidad y movimientos como el MeToo han hecho también lo suyo atacando los estándares irreales que la compañía se obstina en mantener. Famosos, cantantes e incluso las propias modelos han dado declaraciones que no ayudan a la marca y cada día que pasa tiendas en todo el mundo son cerradas por la crisis financiera que atraviesa.
Leo Wexner anunció que la televisión ya no es el mejor canal para comunicar y declaró también que un “nuevo tipo de show” está siendo preparado para este año. También se sabe que Lorena Duran, una modelo plus size se fichó para ser parte de la familia de Victoria secret, con lo que se espera que la inclusión del siglo XXI finalmente haya llegado a la casa de lencería. Habrá que esperar, y ver, si estos intentos para reconectar con el modo de vida de este milenio no ha llegado demasiado tarde, y si la falta de adaptación que tuvo Victoria secret estos últimos años no le vaya a pasar factura de magnitudes catastróficas.
Nogma cuenta con el diplomado de Gerencia de Marca, una oportunidad para entender cómo la relación entre la marca y las personas es el centro y la esencia para sobrevivir en este mundo tan cambiante. Junto a Mariana Cárdenas, Óscar Céspedes, Álvaro Galvis y Leonardo Baena aprenderás tomar mejores decisiones estratégicas y a activar planes tácticos efectivos para hacer crecer marcas.
